ニューヨークで「サウナ戦争」が起きているらしい。 日本の感覚だと、サウナは銭湯や温浴施設に入り、幅広い人が日常的に使うもの。 でもニューヨークで伸びている新興施設はもっと高級で社交的。 サウナ、冷水浴、プール、カフェ、マッサージを一つにし、健康に気を使う人たちが誰かと集まる場所になっている。 目立っているのがBathhouse。 ブルックリンとマンハッタンに約35,000平方フィートの施設を構え、1日券は39ドル程度から。 月額145〜225ドルの会員制や、130ドル以上のトリートメントも用意する。内装は「映画の『デューン』や『ジョン・ウィック』のよう」と語られるほど作り込まれている。 今回、先日3,500万ドル（50億円以上）を資金調達。 競合のOthershipも約2,000万ドルを集め、Lore Bathing Club、Schwet、Altar、Remedy Placeなども参入。 単なるサウナ店の出店競争とは思えない金額が動いている。 背景にあるのが「ソーシャルウェルネス」。 アルコールを控える人や、バーやナイトクラブ以外の交流を求める人が、サウナと冷水浴を共同体験として選ぶ。 汗をかいて整うことだけではなく、「健康的なことをしながら人と会う」ことが商品になる。 Bathhouseは、温浴施設というより、会員制クラブとフィットネスとホテルスパの中間と言えるだろう。 利用料、月額会費、トリートメント、飲食を重ねられ、顧客が繰り返し訪れる理由も作りやすい。生活に入り込めば勝ちである。 北米には昔ながらのロシア式浴場や韓国式スパもある。ただ新興勢はそこへ、ラグジュアリーな内装、予約体験、会員制、トリートメント、カフェ、コミュニティを加えた。 入浴文化を輸入したというより、都市生活者向けの新しいサードプレイスとしての注目。