《大流量传播的底色》 作者：dontbesilent 引言 流量负责让故事穿过足够多的人 叙事决定谁会觉得这个产品和自己有关 正文 网上流传着一种所谓的「高客单短视频打法」 先定义产品，再明确买家和购买理由，最后反推内容。因为买家明确，所以做内容不用在意流量，甚至应该反对大流量 但我认为真正会买的人，未必是第一个看到内容的人 大流量传播的价值，就是让一套购买理由穿过使用者、付款者、推荐者和决策者，最终抵达真正的买家 一旦只按照年龄、性别和职业定义买家，得到的很容易是一张看起来精准、实际上残缺的买家画像 举个例子，如果我的产品是给 60 岁以上的回国华侨售卖养老险 听起来的确大流量没什么用，因为如果你不是 60 岁以上，你没法买；你不是海外华侨，你也不会买 可是我能不能让 30～40 岁的子女给他的父母买呢？ 我能不能做一条视频，叫「子女如何让父母体面地安度晚年」？ 「给 60 岁以上的回国华侨卖养老险」，讲的是老年人购买保险 「子女如何让父母体面地安度晚年」，讲的是子女怎样处理自己与父母的关系 叙事不只是把同一件产品换一种说法 叙事会改变「谁觉得自己和这次购买有关系」 同一件产品里，使用者、付款者、决策者、影响者和推荐者可能是不同的人 养老险的使用者可能是父母，付款者可能是子女；法律服务的决策者可能是老板，把内容推给老板的人可能是家人；线下课的购买者是儿子，最先接触内容的人却可能是父亲 拿我线下课来举例，基本都是谁来上课，谁就自己给自己买票，不太可能买一个线下课的门票送给别人，除非是老板买给员工做培训 但我线下课的实际情况是，有人是他爸刷到了我，他爸让他看看我的账号 所以，虽然这些所谓的不精准流量不会直接购买我的产品，但是这些人可以把内容推荐给能买我产品的人 从叙事角度看，这些人不是无效流量，而是购买叙事的传递者 高客单产品往往很难让一个人看完视频立刻买单 内容需要经过转发、推荐和比较，最后才到达有决策权的人 所以，一条内容除了让目标顾客看懂，还要让目标顾客身边的人能够说明：这件事为什么和他有关系 能够被转述的购买理由，才有机会穿过关系链，到达真正的买家 当然，就算这条视频流量很大，大多数人依然不会买，可是这里面还有一个覆盖率的问题 如果我做所谓的精准流量，我只能让 5% 以内的华侨子女看到 我如何让 50% 以上的华侨子女都看到呢？就必须让这条视频全网爆火 所以，不管你的父母在不在海外，你都得给我看 哪怕你和你的父母都在国内，你也得给我来做数据 因为我要把我的五秒完播率干到 60% 以上 你想让 5000 个有决策权的老板看见你的视频，你说流量不用很大，这个事儿我理解 但假如我需要让 10 万个有决策权的老板看见我的视频，那我的视频播放量一定不能只有 10 万吧？ 我是不是起码干个 200 万到 500 万的播放，才有可能让 10 万个有决策权的老板看见我的视频？ 也就是说，得有好几百万不买单的人来帮忙做数据 真正需要追求的，是足够多的目标顾客最终进入购买链 所以，我理解的「明确买家」，至少要明确三件事 1、谁使用，谁付钱，谁决策 2、谁能把这个故事转述给真正会买的人 3、谁能在这个故事里认出：这件事和我有关系 流量负责让故事穿过足够多的人 叙事决定谁会觉得这个产品和自己有关