苹果在前不久也犯过和Google一样将产品凌驾于人性之上的错误，在新款iPad的广告里，人类艺术的至美之物——钢琴、唱片、吉他、雕塑、相机——被巨大的液压机依次碾碎，只为最终表现iPad包揽一切的超薄特性。 虽然「苹果没活儿了」已经在行业里被讨论了好多年，但大家对于苹果的下限预期也不过是咬个打火机式的程度，完全无法想象怎样的决策层能够批准这么一支让人生理不适的广告出街。 无论从哪个角度来看，蒂姆·库克都是最优秀的CEO之一，在他的带领下，苹果的股价十几年来翻了10倍，相继成为第一家市值超过1万亿美元、2万亿美元、3万亿美元的美国公司，但这和人们愈发的怀念乔布斯，并不冲突。 广告公司TBWA的创意总监，讲过他在1997年是怎么和刚刚回到苹果的乔布斯讨论出那支经久不衰的「Think Different」广告的： 「乔布斯是一个米开朗基罗、凡德罗和福特的混合体，再加上一点马基雅维利，他用那支广告亲手推动了苹果的触底反弹。」 最初版本的广告文案，TBWA还很公式化的加入了「天才被视为疯子，而我们为他们打造工具」这样硬贴产品的台词，但在乔布斯情绪化的反对后，最终磨出了我们后来看到的成品，没有一个词提到电脑，却说出了苹果想要公诸于世的一切。 「人文和科技的十字路口」这个说法，并不是关于平衡的概念，而是在学科的交叉分布里，科技从来人满为患、人文总是形单影只，乔布斯的不世出，正因他是彻头彻尾的另类。 这不是在弹响某种重文轻理的调子，事实上空有人文精神而无工业意识的失败创造比比皆是，我的意思是，科技本身的进步性，极易纵容自我迷恋的滋生，自我迷恋的终点，就是傲慢。 傲慢固然有可爱之处，就像「生活大爆炸」里的Nerds在回答为什么要挑战绕过半个地球开关电灯时说的，「Because we can」。 傲慢在更多时候，表现出来的是对技术优越性的狂热甚至残酷，如果一个人因抑郁症而无法感到快乐，那么电击额叶的特定神经强行触发快乐就很科学了。 晨露，蝉鸣，灯火，弦乐，悲伤，激动，思辨，困惑，松懈，触摸，憧憬，逞强，木头，烟气，磕碰，踮脚，冲动，共情，表演，礼仪，选择，清理，争执，爱欲，林林总总，没有哪一样是多余的。 只有热心为我们生活排除冗余的自恋行为，才会让AI替代一个女孩向往榜样的炽烈情感，才会毁掉在他眼里代表旧时代遗骸的落后器物，才会摆出一桌预制菜年夜饭，配上加班完满脸幸福的打工人。 我再说一遍，大公司的检核流程，往往繁复到一个像素没有对齐都能打回去重做的地步，而这些广告能够畅通无阻的发行，只能说明被异化的早已不是一两个设计者，而是已经彻底丧失敬畏的整个系统。 这很不幸。