大使计划正在成为 AI 时代 GTM 的核心策略之一。 最近观察到越来越多项目开始启动大使计划，这不是偶然——当付费流量的边际效率下降、当用户越来越只相信”人”而不是”广告”，由真实用户组成的信任网络，就成了新阶段最珍贵的分发资产。 我们团队从 2025 年上半年开始，跟合作方一起设计并推进大使计划，就效果而言，我们通过大使计划： 1/ 为某交易产品带来累计近 20 亿美金的交易量； 2/ 为某 AI 产品带来每月近百万曝光，整体 CPM 相较其过往投放下降约 60%。 但这套打法并不是简单粗暴地“招募+管理”能跑出来的。大使计划的每一个环节，都会直接影响最终的运营结果。 以下是我们在实战中总结出来的四个关键点： 1/ 先建品牌，再启动大使计划 大使某种程度上是项目的“兼职成员”。要吸引到认真负责且有影响力的大使，本质是让他们感受到——这个产品值得推、这个团队值得跟、“我成为其中一员”这件事本身能带来身份价值。 如果项目本身还没有建立起品牌，大使招募会同时面临高质量候选人不来，来的人也难匹配理想画像。 大使计划不是品牌建设的替代品，而是品牌基础上的放大器。放大器只在有信号可放大的时候有意义。 2/ 大使筛选：信任 > 数据 Marketing 的核心是构建信任，而不仅仅是采买曝光。这也是大使计划相较于一次性投放的根本差异——持续在场的信任累积，远比一次性曝光更能转化成用户决策。 因而在招募大使时，大使的粉丝数、流量数据这些“表面指标”，重要性远低于”他是否真的信任这个产品和团队”。 只有构建起信任，双向的正循环才能持续跑起来。 举个我们合作过的例子：一位大使只有几百个关注者，但在跟项目团队深度交流后，真的认可产品价值，从此持续参与建设。最终这位大使为产品带来了显著的关注和用户增长，自己也在这个过程中获得了远超预期的回报。 3/ 理解大使的真实诉求 经济回报，毫无疑问是大部分大使的核心动机，但在钱之外，大使们其他的诉求反而更重要，比如： - 身份认同感：“我是这个正在崛起的项目的早期成员” - 学习机会：“我在这个圈子里能接触到最前沿的信息和人” - 资源积累：“参与这件事本身，让我成为一个更值得被联系的人” 顶级项目的大使计划，从来不只是“付钱换传播”，而是构建一个让参与者能持续获得成长的生态。 4/ 主动引导，双向助力 大使计划里最容易被忽视的一点是：项目方也需要为大使的成功负责。 这意味着项目方要主动思考如何帮助大使更容易地达成好的曝光和转化？ 具体动作比如： - 提供高质量的内容素材（研究报告、数据图表、可编辑模板） - 协助大使举办本地社区活动（提供预算、SOP、物料） - 根据大使反馈优化产品功能（比如加更方便追踪的分享链接、专属身份标识） 大使的每一次输出效果，都会反过来决定他愿不愿意继续做下去。 ———— 坦白说，过去几年，“大使计划”在很多社区里的形象并不好。 在很多人的印象里，它约等于“项目方用低成本来 PUA 社区成员干活”。所以那些真正有能力、对项目看好的社区成员，反而对大使计划保持距离。 这是一种可惜的错配，最应该成为大使的人，被这个词的负面印象挡在了门外。 但我们相信，越来越多的项目方会开始重新认真对待大使计划，把它从“低成本的宣传方式”升级为“信任驱动的增长的重要环节”，并给到大使真实的支持和尊重。 大使计划需要精细化的设计、持续的运营和耐心。但一旦跑通，信任和增长的飞轮就会越转越快，那种复利效应，是任何付费投放都难以换的。 ———— 最后配图分享下跟我们团队合作推进大使计划的客户反馈。 如果有对大使计划合作感兴趣的朋友，也欢迎跟我们团队 @JELabs2024 一起交流探讨～