碳基消费观察16 鞋柜里可能还有耐克，但NKE股价早已跌成山寨币的模样：从21年高点下跌78%，创14年9月以来最低水平。 1）过去5年，从股价层面来看，碳基体育用品类的公司总体表现都非常菜，绝大多数知名品牌的股价一塌糊涂，比如上个版本的神lulu lemon（目测接力lulu的ALO也是一个迟早扑街的货）；这个版本的神之一，昂跑（ONON）；上上个版本的远古真神NIKE和Adidas（但Adi比NKE强太多，23年开始成功复兴过一段时间） 表现最好的应该是很多人想不到的一个品牌：闷声发大财的太君的Asics，5年时间里股价涨了快7倍，其次是始祖鸟母公司亚玛芬体育。 2）从估值层面来看，NKE虽然猛跌78%，但估值并不便宜：目前少有的由于盈利崩的太快导致“估值扩张”的大型公司。 3）从股价/公司恢复路径来看，NKE目前的位置有点类似于25年崩坏后的UNH（just 有点，重点都是先发力价格体系，控制成本，恢复利润率，而不是营收增长）。主要是重构价格和存货体系，主推DTC，恢复毛利和利润率。目前NKE毛利和利润率都已在十年低点区间。 这也是NKE前段时间砍了滔博等经销商的线上渠道的原因：卓越的中国经销商猛猛地搞崩了一波NIKE的价格体系。 4）参考Adi的复兴路径：21年启动DTC策略，22年Q4股价新低（和Kanye West终止合作的时刻），23年新CEO上任强调DTC和经销商平衡策略及主推复古潮流产品（如Samba，Gazelle等）。最终股价在23年下半年开始回暖，并在24年加速兑现。 NKE目前的位置距离Adi的23年下半年时刻，还有较长的距离。现在买NKE，最好的结局可能就是陪着一起“坐牢”。 5）感觉碳基消费现在也真不是人玩儿的，你强调GEN Z，但GEN Z是真的多变，一天八百个方向；你搞大而全，但分分钟新的小众项目开始出圈流行。这个时候大而全的产品体系反而成了劣势，因为没有匹配小众项目的小众品牌更有品味和逼格；你产品力落后的时候，市场流行科技。而当你产品“科技”起来了，别人又开始流行复古了...