如何从企业的公关回应里,洞察部分事实?🧐
1⃣ 正面回应 vs 隔空回应
以婴幼儿纸尿裤甲酰胺事件为例,尽管记者调查方式与第三方检测专业度存在争议,但企业正常操作应当是,首先确认自身品牌是否含有甲酰胺。
如果有,含量是多少?是否符合欧标,某一西方发达国家标准,或全球范围内权威专家的论文成果、共识。
若符合上述标准,或根本不含有。则应该采用正面回应,公关总监联合企业首席科学家与创始人,以网络直播形式,邀请记者现场参与并提问,回应弹幕的公众提问。
企业应当出示具有公信力的检测报告、解释什么是甲酰胺、剂量到达多少可以产生健康风险、来源是化工纤维常规带有的,而非刻意违法添加等等问题。
以及记者和第三方检测机构偏差可能出在什么地方,比如样本来源、检测方法、检测环境、标准口径、实验室资质等等。
创始人敢于面对公众和记者,这个份量是完全不同的。
对于记者来说,不管是出于流量,还是出于职业素养,面对一个愿意公开回应、拿出证据、接受追问的企业,都有继续报道和跟进的价值。
而且,以“某某纸尿裤创始人公开回应”的口径发新闻,传播效果和公信力,都会比企业自己发声明更好。
当然,企业一定要邀请最初报道该事件的《经济参考报》记者参与。
如果该记者因时间或其他原因无法参与,也应该向公众说明:企业已经正式发出邀请,并且欢迎对方在方便时继续沟通。
但这里要注意,不要把记者推到公众对立面,更不能暗示记者“怕事躲事”。公关的目的是澄清事实,不是制造新的敌人。
如果创始人确实不适合或不愿意出面,那至少应该让首席科学家、首席研发人员或生产负责人面对公众。
但这类技术人员一定要提前做媒体训练。
因为科研和研发人员往往习惯讲专业话,不熟悉舆论场,也不熟悉记者追问节奏。哪些话能说,哪些话不能说,哪些地方要给出明确结论,哪些地方只能讲检测口径和概率边界,都需要提前演练。
后续,企业还可以主动邀请记者、媒体和行业 KOL 到工厂、实验室、研发车间参观。
这一步的价值非常大。一方面可以进一步增强公信力,另一方面也能修复媒体关系,把原本的负面报道,转化成一个长期沟通的入口。
如果企业人员不想面对公众正面回应,觉得后续舆情不可控,那至少要正面与《经济参考报》记者沟通,出示证据,定向邀请该记者到工厂和实验室参观,认真回应记者质疑,并给出记者自测结果可能出现偏差的原因。
但是目前为止,几乎所有涉事企业给出的都是隔空回应。
也就是只在社媒上发布声明,说自己符合标准、欢迎监督,但没有真正把核心证据、核心人员和核心问题放到公众面前。
这种不敢正面回应的态度,往往会让公众产生一个直觉,是不是结果真的经不住检验?这也是为什么公关回应本身,很多时候就是事实的一部分。
一个企业如果真的有底气,通常会愿意把问题带到公开场合解决。一个企业如果只敢隔空喊话,拒绝与记者、消费者和公众正面对话,那公众自然会怀疑,他们到底在回避什么?
其实币圈最近也有类似的
@CoinUpOfficials 朱潘事件,该交易所也采用隔空回应的方式澄清。
如果真的清白,最有效的方式其实不是自说自话,而是直接
@heyibinance 一姐正面回应。
更进一步,创始人、CEO 或实际控制人可以直接出现在在币安广场露面直播,正面回应。既正面回应,又能制造话题和流量。
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2⃣ 将“危”转化为“机”
公关危机还可以进一步转化为机会。
首先,在回应里,要识别公关事件中用户的真实诉求、关注点。很多公司回应危机时最大的问题,是一直在回应自己想回应的问题,而不是用户真正关心的问题。
比如
@GracyBitget 参与某美股平台保证金话题事件。
其实用户最关注的是资产的安全性,平台有没有足够偿付能力,极端情况下能不能正常兑付有没有客观证据证明平台没有问题。
合规只是用户资产安全的背书之一,不代表全部。
比如,用客观的 Chainlink 储备金证明机制、链上资产证明、第三方审计、冷热钱包结构、用户资产隔离机制,来证明平台具备完全兑付能力。
如果企业真的经营健康,甚至可以适度披露盈利情况、现金流情况、合规进展,让用户明白:平台不是靠挪用用户资产维持运转。
这就是公关回应里的“夹带私货”。但这种夹带私货必须建立在用户真实关切之上。
公关危机既是负面,也是流量,关注度也会更高。
处理得好,创始人可以重新确立个人形象,企业也可以借机把某位或几位专业发言人推到台前。
尤其当口碑已经跌到低谷时,做任何真正正面的事情,都是加分项。
企业可以邀请媒体、行业专家、KOL 组成长期监督团或观察团,以公开透明的理由建立长期合作机制。
这样大家也不用担心你的负面口碑,而不敢与你合作。
这既是在回应危机,也是在长期维护媒体和 KOL 关系。当然,前提一定是企业真的想挽回口碑,而不是单纯想利用危机再炒一波流量。
所以,看一个企业的公关回应,不要只看说了什么。
更要看敢不敢正面回应,敢不敢邀请质疑者参与,敢不敢拿出证据,敢不敢让真正懂业务的人接受追问,敢不敢把最难的问题放在最公开的地方回答。
很多时候,这些姿态本身,就已经透露了部分事实。
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最后,我已经从 Manta Network 离职,目前在看机会,除了之前 Manta Network 首席研究员的身份外,我最初是公关出身,有十年公关品牌经验,欢迎各位老板联系。
godotmu
@gmail.com 我的邮箱。🧐